Pourquoi les familles s’éloignent du tutorat, et quoi dire

Elle venait tous les mercredis à 16 h depuis un an et demi. Puis le bulletin de mars est arrivé avec la note de maths en hausse de onze points, et sa mère m’a arrêtée à la porte pour me dire la plus belle chose qu’un client puisse dire. Elle va tellement bien. On va prendre une petite pause.

C’est comme ça que la plupart des familles quittent un centre de tutorat. Personne n’annonce son départ. Personne n’est fâché. Personne ne demande un remboursement. Elles font une pause, et la pause dure encore en septembre, quand la plage du mercredi est prise par une pratique de hockey et que le nom d’un nouveau tuteur est inscrit au tableau.

Quatre façons de partir, et une seule concerne le tutorat

Après plusieurs conversations comme celle-là, j’ai commencé à tenir une liste. Elle est courte.

Trois sur quatre, c’est de la logistique. Le bulletin, le solde de crédits, le calendrier. Ce sont aussi les trois que vous pouvez voir venir, si vous y faites attention.

Au Québec, on connaît même les dates. Les écoles remettent les bulletins au plus tard le 20 novembre, le 15 mars et le 10 juillet, alors le départ sur une bonne nouvelle a sa saison : les deux semaines qui suivent chacune de ces dates. Si vos départs silencieux se regroupent fin novembre et fin mars, ce n’est pas un hasard. C’est le calendrier scolaire.

Pourquoi une pause coûte plus cher qu’un départ

Une famille qui part vous le dit. Vous avez une raison, parfois une bonne, et une chance de corriger le tir. Une famille qui fait une pause ne vous donne rien sur quoi agir, et le temps que le trou devienne évident, ce n’est plus un trou, c’est leur nouvel horaire.

L’élève paie aussi. La plupart des recherches sur ce qui arrive quand la pratique s’arrête portent sur l’été, et elles sont franchement partagées sur l’ampleur de la perte, mais elles s’entendent sur la tendance : les acquis s’effritent, et les maths s’oublient plus vite que la lecture. Un élève pour qui ça cliquait en mars et qui revient en octobre ne reprend pas où il était rendu.

Steven s’occupe des chiffres chez Pillar, et sa version est plus directe. Prenez un centre de 60 élèves actifs qui en perd trois dans un mois normal. C’est 5 % des élèves par mois, donc un élève reste en moyenne à peu près 20 mois. À quatre séances par mois à 55 $, un élève vaut environ 4 400 $ pendant son passage. Trois départs par mois, c’est 36 par année, et 36 fois 4 400 $, c’est 158 400 $ qui s’en vont, en majeure partie avec des familles parfaitement satisfaites. Retenez un de ces trois élèves chaque mois, pendant un an, et 52 800 $ de cette somme restent chez vous. Ce sont les chiffres d’exemple du calculateur, pas une référence, et le calculateur de rétention des élèves vous donne les vôtres en une minute.

Tous les secteurs finissent par apprendre cette leçon. L’article très cité d’Amy Gallo dans la Harvard Business Review estime qu’attirer un nouveau client coûte de cinq à 25 fois plus cher que d’en garder un, selon les études, et dans un centre de tutorat, c’est facile à comprendre. Une nouvelle famille a besoin d’un essai, d’une évaluation, d’un jumelage avec un tuteur et de trois semaines de nervosité avant de vous faire confiance. La famille que vous avez déjà a besoin d’un message.

Ce que dit une bonne relance

C’est le cap des quatre semaines qui compte. Deux semaines de silence, c’est un congé. Huit semaines, c’est une nouvelle routine, et personne ne sort d’une routine par hasard. Quatre semaines, c’est le dernier moment où un message est encore reçu comme une marque d’attention plutôt que comme de la vente, et c’est aussi pour ça que c’est le seuil que Pillar utilise pour signaler un élève.

Une bonne relance a trois morceaux et aucun rabais.

1. Une chose précise sur l’élève. « En mars, Léa avait bien compris les fractions » vaut toujours mieux que « vous nous manquez », parce que ça prouve qu’une personne l’a écrit. Si vous n’arrivez pas à en nommer une seule, c’est ça le problème à régler en premier, et c’est une conversation avec le tuteur, pas du marketing.
2. Une vraie question. Comment vont les maths pour elle en ce moment ? Pas « êtes-vous prêts à revenir », à laquelle on répond par oui ou non, et « non » est la réponse la plus facile.
3. Une suite facile. Un lien vers les plages libres, pour qu’une mère qui lit ça à 22 h puisse agir à 22 h. Si la suite, c’est « appelez-nous », vous venez de lui donner une tâche, et une tâche, ça se remet à plus tard.

Au total, ça tient en quatre lignes environ :

Bonjour Sophie, c’est Nelly. À la fin mars, Léa avait vraiment bien compris les fractions, et Marc en parle encore. Comment vont les maths pour elle cette étape-ci ? Si une séance avant le bulletin de novembre pouvait aider, voici les disponibilités de Marc ce mois-ci. Et sinon, dites-le simplement. On est contents que ça lui soit resté.

La raison pour laquelle il n’y a pas de rabais, c’est qu’un rabais apprend aux familles que partir est la façon d’en obtenir un. Ça change aussi la nature du message. Quinze pour cent de rabais, c’est du marketing. Un mot sur les fractions de Léa, c’est une enseignante attentive.

Prenez de l’avance sur les trois moments que vous voyez venir

Comme trois des quatre départs suivent le calendrier, l’essentiel peut se dire avant la pause plutôt qu’après.

• Avant que le bulletin arrive, dites à la famille à quoi servira la prochaine étape. Le départ sur une bonne nouvelle arrive parce que l’objectif était « remonter la note » et que la note est remontée. Si l’objectif est « la maintenir pendant la période d’examens, puis prendre de l’avance sur le prochain module », la famille a une raison de garder sa plage du mercredi. Dites ce que vous voyez et ce qui s’en vient, par écrit, la semaine avant ces dates.
• Avant le dernier crédit, pas après. Une famille à qui il reste une séance dans son bloc devrait avoir de vos nouvelles avant que le solde soit à zéro. « Il vous en reste une, voici ce qu’on suggère ensuite », c’est une conversation de renouvellement. « Vous êtes à zéro depuis trois semaines », c’est une relance, et c’est plus dur.
• Avant l’été, posez la question directement. Certaines familles vont arrêter pour juillet et août quoi que vous fassiez, et c’est correct. Celles qui réservent pour septembre dès juin, ce sont celles à qui vous avez posé la question en juin.

Rendez le retour plus facile que l’absence

Un parent qui décide un dimanche à 21 h que c’est le temps de revenir devrait pouvoir réserver à 21 h 05. Si ça prend un échange de courriels, ou un appel pendant les heures de bureau, une bonne partie de ces décisions s’évaporent avant lundi. C’est toute la raison d’être d’un portail familial où les parents voient les plages libres et en choisissent une, et c’est le même correctif qui réduit les absences, parce que c’est le même problème : la distance entre une bonne intention et une séance réservée.

Bon à savoir aussi : au Québec, une famille peut annuler un contrat de cours en tout temps, et la loi plafonne ce que vous gardez quand elle le fait. Ici, la rétention n’a jamais été une affaire de contrat. C’est une relation, et une relation s’entretient avec de l’attention, pas avec des clauses.

En résumé

La rétention semble vous échapper. Pourtant, elle suit surtout un calendrier que vous pouvez lire.

Alors, lundi : sortez la liste de tous les élèves actifs sans séance depuis quatre semaines. Envoyez cinq relances, chacune avec une chose précise et une suite facile. Notez quels blocs se terminent ce mois-ci et écrivez à ces familles en premier. Et avant le prochain bulletin, dites à chaque famille à quoi servira l’étape suivante.

Dans Pillar OS, la liste des élèves sans séance depuis quatre semaines se fait automatiquement, du plus long silence au plus récent, avec les crédits qu’il reste à chaque famille, et une relance est rédigée pour que vous la lisiez et l’ajustiez avant tout envoi. C’est dans le portail parents qu’une famille réserve son retour à 21 h, et les horaires lui gardent sa plage du mercredi. Si le bloc lui-même fait partie du problème, la façon dont vous fixez vos prix détermine combien de fois vous aurez cette conversation.